A la hora de gestionar el merchandising de cualquier establecimiento comercial o espacio del mismo, existen una serie de herramientas que facilitan y mejoran la calidad de dicho trabajo. Una de estas herramientas es el planograma.
En primer lugar debemos definir el merchandising, que es la parte del marketing cuyo objetivo es aumentar la rentabilidad en un punto de venta determinado; esto se intenta realizar mediante actividades que estimulan la compra dentro el mismo. Por lo tanto los objetivos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto y facilitar la acción de compra; siguiendo, por tanto un sistema de fases similar al que presenta el modelo AIDA.Definimos pues el planograma como el diagrama o croquis en el cual se especifica la ubicación exacta de cada producto dentro de un comercio. En el mismo se especifica tanto la ubicación (que aparece perfecta y completamente descrita), como las cantidades que habrá de los mismos, el nº de productos al frente (facings), altura, profundidad, etc. Dependiendo del tamaño total del establecimiento y las necesidades del comerciante, la creación de dichos planogramas, tendrá mayor o menor dificultad.
A la hora de acudir a cualquier superficie comercial nos vemos condicionados de forma subconsciente por un gran número de estrategias o herramientas que tratan de influirnos en nuestra decisión final de compra, una de estas herramientas es la disposición que los productos ocupan dentro de los diferentes lineales existentes.
Puesto que no va a contar con el mismo volumen de ventas un producto que se encuentre en una estantería a la altura de los pies que a la altura de las manos o de los ojos (puede llegar a suponer un aumento de hasta un 80% de las ventas el subir del nivel más bajo al más alto), ni tampoco se venderá igual un producto ubicado en una zona caliente (de elevado tránsito de clientes y con un nivel de ventas superior a la media del local) que en una zona fría (poco tránsito y bajo volumen de ventas).
Tal es la importancia de esta ubicación y modo de exposición de los productos a la hora de decirnos por adquirirlo o no, que el merchandising se ha ido desarrollando a la par del marketing centrándose en hacer que los productos resulten más accesibles y atractivos para los clientes.
UTILIDADES DEL PLANOGRAMA
- Perfeccionamiento de la ubicación y disposición de los productos.
- Aumento del nivel de ventas (por ejemplo, situando los artículos más demandados en un nivel visible y destacado).
REGLAS BÁSICAS A SEGUIR EN LA PLANOGRAMACIÓN
- Establecer el lugar del establecimiento donde se ubicará cada referencia, además de los productos adyacentes a los mismos y también los emplazamientos secundarios.
- Decidir el espacio total asignado a cada categoría de productos.
- Delimitar el tipo de clasificación a la hora de asignar el bien, ésta puede ser por volumen de ventas, por nivel de rotación, por nivel de inventario, etc.
- Explicar la disposición u organización del planograma (por precios, marcas, fabricantes, etc.)
- Planificar la señalización y publicidad en el punto de venta, determinando si cada ubicación podría verse favorecida por la cartelería, por ejemplo.
BENEFICIOS GENERADOS DEL USO DE PLANOGRAMAS
- Determinación del potencial de venta de cada espacio del expositor.
- Facilidad de realización de la compra, gracias a la adecuada organización de los productos (lo que aumenta el nivel de satisfacción de los clientes).
- Mejora el atractivo visual de los lineales.
- Control pormenorizado del inventario (lo que reduce la probabilidad de rotura de stocks), gracias a la asignación basada en la rotación de las estanterías y facings. Esto facilita además la reposición de los mismos al constituir en sí una guía sobre cómo se debe hacer.
- Mejora la relación de posicionamiento de los productos.
- Favorece la influencia en los clientes (compras impulsivas, incentivadas, etc.)
- Mejora de la comunicación al personal sobre la disposición establecida para cada lineal.
Existen 3 tipos diferentes de planogramas, en función de las características y tipología que presenta cada uno de ellos:
- Casillas con texto: se utiliza un recuadro para representar los diferentes productos, con el nombre del artículo escrito dentro. Suelen ser en blanco y negro y en dos dimensiones. Este tipo se usa, principalmente, en tiendas de alimentación o en departamentos con una alta rotación de sus productos.
- Pictóricos: incluyen una imagen del producto y cómo éste debe ser expuesto. Suelen trazarse a escala y en colores, para poder realizar una descripción más exacta de los artículos
exhibidos. Este tipo se utiliza de forma habitual en tiendas de moda (donde la exhibición resulta esencial). Suelen presentarse como representaciones informáticas en dos dimensiones.
2. Ejemplo planograma pictorico
3. Tridimensionales: con frecuencia abarcan toda la disposición de un departamento, generan imágenes sobre qué aspecto va a tener en la realidad, incorporando la publicidad y la cartelería. También incluyen vistas aéreas del local o determinadas zonas del mismo, obteniendo así, una imagen más realista de la distribución de todo el local. Este sistema ha ido evolucionando a la par que la tecnología de la que se vale.
Ahora que tenemos algo más claro en qué consiste y que información incluye exactamente un planograma podemos sospechar que, la ubicación que los productos tienen dentro de una superficie comercial, no es fruto de la casualidad, sino que todo está estudiado, medido y planificado, no se deja nada del proceso de exposición al azar ni a la improvisación, ya que de su adecuada situación van a depender en gran medida su volumen de ventas.
