EL MÉTODO R.O.I. Y SU UTILIZACIÓN EN MARKETING

Existen un sinfín de ratios y métodos de cálculo para analizar la viabilidad de una inversión en prácticamente cualquier faceta, compra u operación que realiza una empresa.

Se hace por el contrario, bastante más complicado, encontrar una medida para las inversiones realizadas en marketing, ya que no siempre es fácil saber qué gastos se pueden atribuir directamente a las implantaciones de nuevos planes específicos de otros actuales en ejecución; y, principalmente saber qué parte de los beneficios se pueden atribuir directamente a las medidas implantadas.

A pesar de esta dificultad, los grandes especialistas en el campo, suelen recomendar el ratio denominado R.O.I. (de sus siglas en inglés “Return of investiment”), como el ratio más adecuado para realizar este cálculo.

El retorno de la inversión consiste en: el beneficio obtenido de una inversión en relación con los costes que ésta representa, expresado como un porcentaje. Cabe destacar, que pueden existir una gran cantidad de tipos de costes diferentes, ya que los gastos también se pueden medir en términos de tiempo, oportunidad… Sin embargo, lo más práctico es expresar las unidades en términos de dinero, para establecer el valor añadido en forma de un porcentaje ROI y facilitar así la comparación.

El ROI es el resultado de los ingresos menos los gastos dividido por los gastos y multiplicado por 100%; o lo que es lo mismo, ¿cuánto valor añadido genera una inversión en relación con el sacrificio financiero que hay que hacer para que sea rentable?

Al calcular el ROI es de vital importancia presentar un desglose tan exhaustivo como sea posible de los gastos y de los ingresos atribuibles a la inversión analizada. Sobre esta cuestión se deberían considerar, por ejemplo, los costes de marketing que implica el lanzamiento de un nuevo producto, o qué costes generan los retrasos cuando el personal no puede efectuar ventas por causa de su asistencia a cursos de formación para mejorar sus aptitudes comerciales, por poner algunos ejemplos.

 La mejor manera de entender este ratio es mediante un ejemplo práctico:

 Una compañía llamada VENTASA contrata a un representante para que venda sus productos a los clientes. Este representante cuesta a VENTASA 50.000 € en salario anual. Para poder trabajar, el representante necesita un vehículo. La inversión en el mismo, incluidos todos los gastos relevantes (combustible, seguro, y la compra y depreciación del vehículo), asciende a 25.000 €. Por lo tanto, el gasto total asciende a 75.000.00 €. Si este representante consigue realizar ventas por valor de 100.000 €, su ROI será el siguiente: 

{[(ingresos): 100.000 € menos (gastos): 75.000 €] dividido por (gastos) 75.000 €} x 100% = 33,3%

En otras palabras, la empresa recibe 1,33 € por cada euro que invierte.

Se ve como el ROI está totalmente relacionado con una cadena económica, ya que se hacen inversiones y se venden productos a otros.

 Es por todo ello, que este método sigue siendo el más utilizado por el momento por los especialistas en marketing para realizar sus mediciones de rentabilidad de las inversiones.