En la actual época económica, marcada por los recortes y la austeridad, destacan noticias como la que sobrevuela en las últimas semanas en los medios de comunicación, acerca del alto coste que ha representado la promoción llevada a cabo por la comunidad autónoma gallega, mediante un videoclip del cantante Enrique Iglesias.
La polémica ha saltado sobre el alto coste que ha supuesto dicha acción promocional ya que, según los medios, la Xunta de Galicia le ha pagado 300.000 € al artista español afincado en Miami. Sorprende aún más el hecho, que se ha recordado acerca de que justo se cumplen 30 años desde que el gobierno autonómico le diera una importante suma a su padre, Julio Iglesias, para una promoción de los atractivos turísticos de la región, similar a la de este caso.
No resulta sencillo, desde el punto de vista del marketing, el decantarse y tener una opinión formada sobre si la decisión o el montante total es adecuada o no, por un sencillo motivo, no es posible saber, en un espacio tan reducido de tiempo, si una decisión sobre inversión en publicidad es acertada o no. El “cortoplacismo” no suele ser un buen aliado para un buen y adecuado análisis en profundidad de este tipo de inversiones.
Para documentar un poco más el ejemplo planteado, os dejo el citado videoclip, para que podáis comprobar en que ha consistido la citada promoción:
http://youtu.be/_mG51liK8b4
No resulta sencillo medir el retorno de la inversión en marketing y en publicidad, por parte de una organización/compañía en cualquiera de sus campañas.
Ya he comentado en algún artículo anterior, que el principal estadístico que se suele utilizar para realizar dichas mediciones es el ROI (Returno of Investiment), que trata de dar un reflejo numérico y cuantificable sobre cuanto se gana/recupera en una campaña de promoción cualquiera, con respecto a lo que se ha invertido en ella.
Podemos definir la publicidad de muchas formas diferentes, destacando unos matices sobre otros, en lo que respecta su importancia, pero en lo que se debería estar de acuerdo, es que en la sociedad capitalista actual, aquella empresa u organización que no invierte nada en promoción, está abocada al más oscuro olvido comercial, ya que la competencia es feroz y para que el público consuma nuestros productos, servicios, (o bien visite nuestros monumentos o ciudades), estos deben conocernos y recordarnos; de ahí la vital importancia del marketing y sus herramientas, como es el caso la publicidad.
Lo que quizás resulta más llamativo, es que en este caso no se trata de una empresa dedicada a promocionar su producto o marca mediante la reinversión de su propio capital, sino que se trata de dinero de origen público, con el cual se debe tener un especial cuidado a la hora de acometer inversiones.
No cabe duda que una plataforma tan viral como puede suponer un videoclip de una estrella mundial de la música pop parece, a priori, una buena plataforma para hacer llegar el mensaje que se desea transmitir, en este caso las hermosas bondades del paisaje y la cultura gallegas, pero lo que parece que hace crecer la polémica es el aparente alto coste de la inversión, ya que esos supuestos 300.000 € podrían haberse destinado a alguna otra política de carácter más social, debido a las grandes necesidades que ha provocado la prolongada crisis en las familias gallegas y españolas.
Mi análisis trata de ser objetivo a este respecto, proponiendo una simple fórmula para decidir si la inversión ha sido o no rentable, ya que si suponemos que cada persona que pudiera verse atraída a visitar Galicia tras ver el videoclip se gastara de forma directa o indirecta 1.000€ en tierras gallegas, podríamos concluir que el umbral de rentabilidad sería tan solo de 300 personas, que serían necesarias para recuperar el total del montante. Bien es cierto que el análisis científico no resulta tan sencillo, pero esta simplificación ayuda a entenderlo de forma más clara. No sería descabellado pensar que bajo estos parámetros, es relativamente sencillo recuperar lo invertido, pero la imposibilidad manifiesta de corroborar y atomizar los datos turísticos, impiden que se pueda demostrar esta relación al 100%. Esta dificultad de demostración del impacto efectivo de la publicidad es la que fomenta la sombra que persigue a la inversión en mensajes promocionales desde su propia creación.
Estas dudas no entran en la mente de una persona con una visión global de lo que el marketing representa dentro del funcionamiento de una organziación. Ya lo dijo una vez el gran Henry Ford…
