La marca americana de ropa NIKE se ha introducido en el mundo del deporte a una escala, que deja pequeñas al resto de compañías del cualquier sector. Ésta ha hecho surgir el concepto de supermarca desde principios de los años 90, apoyado en sus orígenes por la simbiosis con la superestrella del baloncesto Michael Jordan.
NIKE y sus acciones demuestran, más que ninguna otra, que la actual creación de marcas trata de borrar toda diferencia entre el patrocinador y el patrocinado. Es un fabricante de calzado decidido a destronar al deporte profesional, a los JJOO e incluso a los deportistas profesionales más famosos en la definición misma del deporte. Cuando sus competidoras Reebok y Adidas se pusieron a su altura en este ámbito de las ventas NIKE decidió por medio de su presidente y fundador Phil Knight que éstas siguieran haciendo zapatillas mientras que ellos se transformarían en la mayor empresa del mundo de accesorios deportivos y de fitness.
El método seguido para conseguirlo se divide en 3 principios rectores: el primero consiste en convertir a un selecto grupo de atletas en superestrellas de Hollywood que ya no se hayan relacionadas con sus equipos, y a veces ni siquiera con sus patrocinadores, sino con ciertas ideas puras sobre el deporte, como trascendencia y perseverancia, en encarnaciones del ideal grecorromano del hombre perfecto; el segundo, enfrentar el “deporte puro” de NIKE y de su equipo de superestrellas contra el mundo establecido del deporte, obsesionado por las normas; y el paso tercero, el más importante, es colocar la marca en todas partes.
En el primero de estos aspectos cabe destacar que el anuncio televisivo de 1.985 de NIKE con Michael Jordan introdujo al deporte en el mundo del espectáculo: las secuencias fijas, los primeros planos y los cortes hicieron que Jordan pareciera suspendido en el aire en mitad de un salto, y producía la asombrosa sensación de que realmente sabía volar, ésta es la aplicación real de la capacidad de NIKE para crear mitos.Spot Air Jordan
Además de esta medida también se utilizaron gran cantidad de ejemplos, como los de grandes deportistas a los que se les veía fuera de su ámbito haciendo grandes cosas para tratar de plasmar el espíritu del deporte en si mismo, como viendo a atletas keniatas haciendo esquí y demás ejemplos todos ellos financiados por la compañía. Una vez que NIKE penetró en el juego con sus atletas, podía tener hinchas fanáticos en vez de clientes.
En el segundo aspecto se hace ver al público que todos los clubes, asociaciones y comités deportivos oficiales están minando el espíritu del deporte, un espíritu que sólo NIKE valora y encarna, de modo que a la vez que la máquina de fabricar mitos creaba la idea del equipo NIKE. Así de esta forma la marca se introdujo en las modalidades deportivas mediante muchas actuaciones de diversa índole para tratar de dar esta imagen, bien creando competiciones, desafíos, intentando eliminar a los agentes en las negociaciones,…
En el tercer y último aspecto, destaca la ciudad Nike, un lugar donde encarnar todos los aspectos del deporte que la compañía defiende situada en la calle 57 en Manhattan (Nueva York). Además es significativo que en absolutamente todas las prendas NIKE aparece su símbolo, una especie de V que parece dar el visto bueno a todos aquellos que lo lleven puesto, cabe destacar como curiosidad que en EEUU el logotipo de la marca es el logo mas solicitado por los clientes en las salas de tatuaje.
Es por estas y muchas otras razones, que el caso de NIKE constituye el ejemplo más evidente de una marca y un logotipo que ha alcanzado más trascendencia que la simple característica distintiva de sus productos de los de los demás, y pasa a encarnar una serie de valores con los que pretende que la gente se identifique de tal forma, que ya no la vea como lo que es y si como una parte más de su vida.
SIn duda Nike es el lider del mercado de accesorios deportivos. Su estrategia comercial ha evolucionado desde asociar la marca a los deportistas de mayor éxito a asociarla a los valores que ellos encarnan. La estrategia de marketing de crear marcas que encarnan valores esta siendo muy utilizada por otras marcas como Cocacola (Felicidad) o apple (distinción).
Un saludo.
Nicolás
Creo que deberíamos ser más críticos con este tipo de estrategias de marketing, en cualquier caso lo primero es conocer en qué se apoya para aprender a ser más críticos. Es una empresa popularmente conocida por el daño ambiental y humano que ha producido y sigue produciendo.
El artículo analiza únicamente el concepto de supermarca y las estrategias de marketing usadas por la compañía…sin entrar a tratar el tema de la responsabilidad social corporativa…de la que probablemente Nike debería hacer un profundo lavado de imagen.
Efectivamente Nicolás. Muchas otras marcas han apostado por esa vía de la fidelización, basarse en los sentimientos más que en las ofertas y promociones les asegura que los clientes van a permanecer fieles a su marca siempre y cuando compartan esos mismos valores, o el cliente no pase a sentirse más identificado con los de otra compañía de la competencia.
Podríamos llamarlo la fidelización 2.0
Muy buenas,Félix,estoy de acuerdo contigo y con Nicolás y creo que la estrategia seguida por Nike es la mejor y que en su momento fue una revolución en el mundo de la publicidad y del marketing.Vincular tu producto a un sentimiento,a algo que la gente desea,o quiere para sí es la mejor forma de fidelizar clientes.
Cuando consigues llevar a tu terreno a una persona a través d un vinculo tan primitivo como la afectividad,un sentimiento,un ppio moral…has ganado un cliente y no solo a él,sino también a todo el que esté a su alrededor porque como muy bien sabeis el boca a boca es la mayor arma del mundo dl marketing,a pesar de ser un arma de doble filo,te puede encumbrar o llevarte al más absoluto abismo.