Estamos habituados a ver, hoy en día, un buen número de marcas y emblemas publicitarios, en cine y televisión, tanto en películas como en series. Esto implica una variante, dentro del sistema publicitario, denominada product placement, que me propongo explicar en las siguientes líneas.
El Product Placement conocido también como publicidad por emplazamiento o emplazamiento publicitario, es una técnica publicitaria, consistente en la inserción de un producto, marca o mensaje promocional, dentro de la narrativa de un determinado espacio audiovisual.
Esta técnica se utiliza en una gran cantidad de formatos diferentes, como programas y series de televisión, vídeos musicales, cine, videojuegos, etc. Se popularizó en los 80, y a este sistema recurren como vía de financiación, cada vez con mayor frecuencia, las productoras para poder llegar a realizar sus proyectos, ya que las empresas encuentran aquí un buen soporte promocional, debido a la saturación de los medios y sistemas tradicionales.
Para comenzar me gustaría mostraros el siguiente vídeo que recoge, a modo de resumen, algunos de los ejemplos más claros de product placement en el cine de Hollywood:
En el mundo de la televisión, y más concretamente en nuestro país, ha habido ejemplos muy ilustrativos de este sistema, como por ejemplo el caso de las series “Médico de Familia” o “Los Serrano“, donde, el momento del desayuno en la cocina de la casa, era una escena habitual en la que se podía ver a los personajes de la serie, desayunando productos de las primeras marcas con sus distintivos bien visibles.
Sin duda, uno de los primeros y más importantes ejemplos de product placement, fue el caso de Steven Spielberg y su conocida película E.T. (1982), la cual fue producida, en buena medida, por el acuerdo al que éste llegó con la compañía Hershey´s, fabricante de los caramelos de colores Reese´s Pieces. En la película el uso de estos caramelos era el sistema mediante el cual el protagonista (Elliot) atraía la confianza del extraterrestre (E.T.) en los momentos iniciales de la película, siendo por tanto una parte importante del hilo argumental del film. Cabe destacar, que las ventas del producto aumentaron un 80% tras el estreno de la película. Este acuerdo se le había ofrecido al fabricante Mars pero decidió rechazarlo, por suponer un cambio de idea muy radical, en lo que al planteamiento publicitario se refiere, lo cual supuso un tremendo error estratégico por parte de esta compañía.
Otro caso más reciente, que muestra la dimensión que ha alcanzado este sistema, es la película protagonizada por Tom Hanks del año 2000 “Náufrago”, en la cual la compañía de distribución FedEx tenía un papel primordial en la película.
Categorías de Product Placement
En función del grado de explicidad, con el que aparecen estos anuncios en el argumento o escena, se puede hacer una división por categorías, obteniendo las siguientes:
- Pasivo: se da cuando el producto está presente en la escena y también en el contexto, pero los personajes no lo mencionan explícitamente ni interactúan con él. Un ejemplo de este tipo sería lo comentado anteriormente sobre los productos comestibles, en la mesa de la cocina en las series de la TV.
- Activo: los personajes interactúan con el producto aunque sin mencionarlo. En el caso de antes se produciría este tipo cuando, por ejemplo, uno de los personajes comenzara a preparase una tostada untada con alguna famosa marca de margarina. Dentro del placement de tipo activo nos encontraríamos dos variantes :
- Activo con mención: cuando los personajes incluyen en su locución el nombre de la marca del producto. Por ejemplo: “Me apetece tomarme una Coca-Cola“.
- Activo con alusión: cuando los personajes destacan alguna o algunas de las cualidades positivas del producto. Por ejemplo: “¡Qué sabrosa y refrescante es esta Coca-Cola!”
El placement surge para luchar contra la creciente pérdida de efectividad de los spots tradicionales, por efecto de la combinación de diversos factores, como son la saturación de anuncios publicitarios, el zapping, la fragmentación de audiencias o la caída de la inversión en publicidad convencional en televisión (principalmente la que se refiere a las ayudas estatales que servían como vía de financiación para producciones audiovisuales como películas, series o programas de entretenimiento.
Sin duda el sistema promocional conocido como Product Placement, supone una buena vía para todos los interesados en él, ya que por un lado los productores consiguen una vía de financiación para poder llevar a cabo ciertos proyectos audiovisuales; y también para las compañías, que cuentan así con un buen sistema para hacer llegar sus mensajes comerciales y la imagen de sus productos a los consumidores de una forma sutil, subconsciente y sin saturarlos, lo cual supone un verdadero avance con respecto a los sistemas publicitarios tradicionales utilizados en cine y televisión.
“Como tantos otros me había convertido en un esclavo
del instinto IKEA para acomodarse en casa”
(Edward Norton en “El Club de la Lucha”)
