Storytelling: “Nos gusta que nos cuenten historias”

Para definir el “arte de saber contar una historia”, solemos recurrir, cada vez más, a emplear el término “Storytelling”. En realidad, detrás de este término nos encontramos con una técnica empleada en marketing, desde antaño. Y si vamos mucho más lejos, con una actividad, la de contar historias, unida de forma inherente a la propia Historia (con mayúsculas) de la Humanidad.

No tenemos más que fijarnos en las pinturas rupestres para darnos cuenta de que a los seres de las cavernas, a nuestros antepasados, ya les decía mucho que les contaran historias, fuera para propiciar la caza o para celebrar lo conseguido. Y lo cierto es que nunca nos hemos apeado de esa costumbre. A lo largo de toda la historia de la humanidad los seres humanos han conectado entre sí, se han maravillado, sorprendido, animado, entristecido, enternecido o estremecido… gracias a saber contarse historias y por supuesto a saber escucharlas. Y esa experiencia adquirida formó parte de la siguiente generación, y así sucesivamente, seguro que gracias a haber sido muy bien narrada como una o como un conjunto de historias más.

LA MAGIA DEL STORYTELLING

Volvamos al Storytelling en sí. En pocas palabras podemos decir que su clave se encuentra en saber conectar con tus usuarios, seguidores, etc. por medio del mensaje que estás transmitiendo. Por lo tanto, a mayor facilidad para saber tocar esa fibra sensible, mejor resultará esa conexión.

Hay algo realmente formidable en el hecho de contar narraciones y es el hecho de que cada uno de nosotros nos imaginamos la historia escuchada adaptada a nuestro propio universo personal.  Así, cuando el protagonista es un señor mayor, seguro que no tenemos dificultad en ponerle los rasgos de uno de nuestros abuelos, por ejemplo. Al mismo tiempo, tenga realmente una moraleja o no, va a servir para darnos respuestas ajustadas a nosotros mismos, a lo que hemos imaginado y a nuestra cercana realidad. Acabamos, casi sin darnos cuenta, formando parte de esa historia recibida, como sucedió antaño y como seguirá sucediendo. Las historias son capaces de despertar mecanismos en nuestro cerebro y nos hacen sentir parte de esas mismas historias que nos han contado.

Las historias se convierten en sustitutos de razones y argumentos racionales y acaban formando parte de nuestra relación con lo que nos rodea. Nos encontramos ante la tesitura de tener que elegir entre productos que parecen ofrecernos unas características iguales y nos acabamos decantando con aquellos con cuya historia empatizamos. Y todo ello sin apenas darnos cuenta de que no estamos empleando nuestra racionalidad al 100%. Juguemos un momento a meternos en la piel de este personaje que tenemos bajo estas líneas…

– “Veamos…con esto termino mi compra online de hoy. Esta vez he hecho bien las cosas y compro sólo lo de la lista, para evitar comprar a lo loco. Bien…tengo que elegir entre este producto sin conservantes que se conserva fuera de refrigeración o este otro que confiesa que lleva pocos conservantes pero que es preciso conservar en nevera. Está claro: El primero. Además, recuerdo que su creador era el que hizo una fortuna, de anciano, cuando ya había probado todas las profesiones posibles y sólo usa ingredientes naturales y emplea sistemas tradicionales. Espera…encima si compro 16 unidades ahora sólo pago 15 Unidades. ¡Este fijo!”

Buenooo…valeee…ejem…aunque es una “caricatura”, es posible que no estemos tan lejos de convertirnos en un reflejo parecido dentro de unas horas (y pico) cuando volvamos a estar delante de esas pantallas que todos conocemos (en las que siempre terminamos en un carrito).

Se ha dicho también que “detrás de todo buen diseño hay una buena historia” (Lorinda Mamo”) y uno no tiene más que echarle un ojo al libro sobre Storytelling de Ellen Upton (EL diseño como Storytelling) para comprender lo importante que puede ser para un creador gráfico tener clara la historia sobre la que se sustentan sus creaciones.

Podemos aplicar el Storytelling a múltiples campos, pero actualmente el foco se ha puesto sobre el término debido a que se ha convertido en el mejor “embajador” de empresas, productos y servicios posible. Es muy probable que salgamos corriendo si simplemente nos dicen que una marca es buena (porque nos lo repiten reiteradamente o porque para incitarnos a su consumo nos repiten imperativos hasta la saciedad) …sin embargo, si vinculamos una narración, un discurso, una historia a aquello que disfrutamos seguro que ya prestamos otro tipo de atención.

SUPERCLAVES DEL STORYTELLING APLICADO A UNA CAMPAÑA DE UN PRODUCTO, SERVICIO, MARCA…

1. Tener muy claro quién es tu público.

Si sabemos con quién queremos conectar con nuestra narración más fácil resultará empatizar y alcanzar la fibra sensible de tu seguidor para lograr captar su atención, que desee conocer el desenlace de la historia y que ya nunca nos abandone…

2. Perfilar que idea se desea que se perciba o se transmita

Al hablar de esta marca, producto o servicio debemos valernos especialmente de las clásicas normas de realizar un planteamiento o introducción de la narración, proceder a mostrar un nudo, tensión, etc. y finalmente mostrar un desenlace. Si nuestra estrategia es muy predecible, difícilmente lograremos distinguirnos, pero si hemos sabido colocarnos en los zapatos de nuestro público, lo habremos conseguido.

3. Seleccionar cuidadosamente

Al personaje o clave de conexión que va a representar los valores de esa marca, producto o servicio.

Respecto a nuestra “superclave” nº2 la de emplear una presentación, nudo y desenlace no está de más comentar que ya en 1863 un dramaturgo alemán llamado Gustav Freytag desarrolló un concepto clave: El del Arco narrativo. Dividió las obras no en tres partes sino en cinco: Exposición, acción en ascenso, clímax, acción en descenso y desenlace. Este carrusel de subidas y bajadas conocido como “Pirámide de Freytag o triángulo de Freytag continúa en plena actualidad. Estas diferentes etapas forman parte de algo mucho mayor, la narración total y de la tensión conseguida de sazonar en la medida adecuada dependerá su éxito.

Hoy por hoy sin el Storytelling no sería posible, en el universo del Marketing online,  la creación de un Marketing de contenidos. Este último no es la historia sobre la que se sustenta una marca, pero sí que consiste en crear, publicar, compartir contenidos de interés para tus clientes. Lo cierto es que en lugar de clientes se emplea otro término: Buyer persona. Este consiste en una representación “semificticia” del consumidor potencial (que se desea que sea final) basándose en información demográfica.

VISUAL STORYTELLING 

Ahora que hemos visto que el Storytelling puede ser clave para la supervivencia de un negocio, creo que es clave mencionar también el Visual Storytelling. Este consiste en el arte de narrar historias por medio de imágenes estáticas o en movimiento.

Se me ocurre una forma rápida de ilustrarlo. Imaginemos que nos muestran unas montañas que tienen al pie una selva donde nace una flor única que se emplea como agente rejuvenecedor por una marca exclusiva.

Si mostramos una imagen de este estilo, nuestros ojos se irán a las montañas tras un rato recorriendo selva…con un momento como el actual en el que disponemos de microsegundos para captar la atención de nuestros seguidores NO ES LA IMAGEN MÁS ADECUADA.

Sin embargo si aplicamos una veladura de color sobre nuestra recargada imagen, ahora nuestros ojos se van hacia el único lugar que se encuentra a todo color. La montaña.

El recurso se ha empleado en la historia de la pintura iluminando un objeto, aplicando una paleta de color luminosa frente al resto de elementos de color apagado.

Si lo pensamos un poco, lo vemos continuamente en imágenes en blanco y negro en las que sólo tenemos a color un determinado detalle (sombra de ojos, labios maquillados, en donde desean que se concentre nuestra atención).

¿Cómo aplicáis el storytelling en vuestro día a día profesional?

 

Bibliografía sobre Storytelling:

EL diseño como Storytelling. Autora: Ellen Upton. Ed Gustavo Gili 2019

Storytelling y Copywriting. Cómo contar la historia de tu empresa. Autora: Anita Cufari. Ed Anaya (Multimedia). Colección: Social Business

Webgrafía sobre Storytelling:

Qué es el storytelling. Blog Two Way Road

Storytelling para diseño de productos y servicios. Blog IDA Chile